Il caffè lo scelgono le emozioni

Il caffè lo scelgono le emozioni

Quali comportamenti mettiamo in atto quando ci troviamo al bar davanti ad una tazzina di caffè?

Vi siete mai accorti che, quando al bar vi trovate davanti alla tazzina di caffè, mettete in atto una serie di azioni (prendete la bustina di zucchero, la aprite, la versate, prendete il cucchiaino, mescolate il caffè, lo bevete) mentre state pensando ad altro? Vi ritrovate in pratica con la tazzina vuota e l’aroma di caffè ancora in bocca, senza esservi nemmeno resi conto di quanto è successo e magari avendo nel frattempo risolto i problemi organizzativi di tutta la giornata.

Come può avvenire tutto questo?

La spiegazione ce la fornisce il neurologo Paul MacLeancon la sua teoria chiamata del “cervello trino” che divide (riporto con estrema semplificazione!) il nostro cervello in 3 grandi parti, ognuna di esse con funzioni particolareggiate e distinte:il cervello antico-primitivo, anche detto rettiliano, che ci consente di mettere in atto i comportamenti sopra descritti, in quanto è qui che noi depositiamo tutte le tecniche, le prassi e le teorie apprese e replicate così ripetutamente da essere salvate nella nostra memoria più profonda; il cervello intermedio, o limbico, quello emozionale, ovvero il responsabile principale delle nostre scelte “di pancia”, quello che controlla emozioni come piacere, rabbia, gioia o fastidio e, soprattutto, la paura e il desiderio.  Infine il cervello recente-superiore chiamato neocorticale (la neurocorteccia o quella che noi semplicemente chiamiamo “mente”), che è la nostra parte razionale, quella lucida, sapiente, che ci permette di capire, apprendere, parlare ed elaborare le informazioni.

Bene, dopo queste considerazioni, poniamoci ora un’altra domanda: se il cervello rettiliano è quello che ci consente di agire a volte quasi “in automatico”, di mescolare il nostro caffè senza nemmeno accorgercene, cos’è che ci consente di fare una scelta ad esempio nell’acquisto di un caffè anziché di un altro?

Per rispondere al quesito, ci rivolgiamo alle Neuroscienze, che ormai da anni hanno fatto la loro comparsa anche nel mondo del marketing, spiegandoci come si realizzano i processi decisionali dei consumatori. Si era sempre pensato che gli acquisti fossero il frutto di una scelta dettata dalla razionalità (pensate a tutti i sondaggi cui eravamo sottoposti in passato, telefonicamente o all’uscita del supermercato, dalle aziende che volevano capire da noi consumatori quali fossero le motivazioni dei nostri acquisti).  Ma proprio da accurati studi di neuroscienziati, è emersa questa realtà:

i processi di carattere cognitivo non sono la variabile dominante nel processo di presa di decisione bensì, nel processo di acquisto, le emozioni sono una variabile ben più rilevante. Precise tecniche di rilevazione hanno infatti dimostrato che siamo soggetti all’influenza delle nostre emozioni, le quali vengono attivate da stimoli esterni (assolutamente soggettivi) e ci guidano nella decisione.

Scegliamo di pancia (cervello limbico), non di testa (cervello neocorticale) e semmai con la razionalità cerchiamo a posteriori di giustificare la scelta fatta istintivamente. A questo riguardo, il Centro Studi Assaggiatori ha effettuato  un test (BST Analogico-Affettivo) utilizzando strumenti della psicologia e della semiotica che non chiedono direttamente all’assaggiatore di descrivere le proprie emozioni, ma lo fanno per analogia, permettendo di individuare e descrivere le emozioni provate mentre beviamo un caffè. La loro ricerca ha permesso di ricostruire l’universo delle emozioni e delle associazioni mentali legate a ogni tipo di caffè ed è emerso che la maggior parte delle persone intervistate sa dire con certezza se l’espresso che beve gli piace o no, ma non sa indicare esattamente il perché. Con questo metodo è possibile quindi indagare il lato emozionale (inconscio) del consumo cogliendo i segnali deboli, quelli più importanti per il valore edonico, e capire quanto da esso viene evocato e quale sia il legame con la scelta effettuata. I risultati ottenuti dal test possono inoltre essere utili strumenti per progettare campagne per i social, fornire i venditori di strumenti innovativi e programmare azioni di marketing mirate.

E noi che pensavamo di esserci scelti il caffè dopo averci pensato su…. Beh, adesso ne abbiamo la certezza: prendere un caffè non è solo un’abitudine, un rito, un vizio…ma un’esperienza davvero emozionante!

 

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